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投放电视广告看重的是覆盖面和对产品品牌知名

如何选择电视广告投放?

       随着自身实力的增加和品牌宣传的需要,越来越多的企业选择在电视台投放广告。无论是央视还是地方电视台,企业在投放电视广告的时候,主要看重的是电视媒介的覆盖面和对产品品牌知名度的宣传。由于电视广告投入巨大,企业在进行电视广告投放的时候要注意一些问题,方能实现电视广告投放效果的最大化。 

一)选择中央台,还是地方台?

  中央电视台可以说是中国唯一一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体。央视的覆盖面是其他任何一家电视台都难以企及的。对于全国性的品牌,广告投放当然首选中央电视台。河南很多农村地区,虽然没有有线电视信号,很多地方卫视的信号无法接收到,但可以接收到CCTV-1频道。应该说,CCTV-1几乎可以覆盖全国所有的区域,在该频道投入广告,无疑可以让更多的人了解自己的品牌。反观地方卫视,覆盖面的局限性也是显而易见的,拿湖南卫视来讲,其信号覆盖范围在地方卫视中算是比较高的,但其覆盖的观众只有6亿左右,不到中国总人口的一半。其他卫视频道覆盖率更小。 

  中央电视台的覆盖面比地方台要高很多,那是不是说企业就应当把所有的钱都投放到中央电视台去呢?让我们先来了解一下,中央电视台在各个地方的收视率差别很大,据统计,在太原、昆明和北方大部分地区,收视率可能会超过40% ;但在南方地区,比如上海、广州,央视的影响力就没有那么大。在北京,北京卫视的收视率可能会高于央视;在上海,东方卫视的收视率会高于央视。所以,如果把钱都放在中央电视台的话,在某些中央电视台收视率比较高的地方,广告力度就会非常大;但是在中央电视台收视率比较低的地方,广告力度就会不够。这样就造成一种不平衡。所以,不论是全国性品牌还是非全国性品牌,在广告投放上都要有整合传播的概念。为了在所选择的每一个市场都达到广告投放的理想效果,企业在中央电视台投放广告的同时,还要注意跟地方电视台或是其他媒体形式相配合,这样才可以达到更好的宣传效果。中央台和地方台投放的比例是没有一个通用的标准的,要根据企业广告预算以及所针对的市场来计划。广告预算跟投放中央台和地方台的广告比例可能没有直接的关系,但却可能影响企业的投放策略。比如有一个企业,它的市场非常广泛,但它的广告预算很小,如果把这个很小的预算分布到各个地方去,那么每一个地方台的广告力度都是不够的,于是广告公司就建议它把广告都投放到中央电视台,增加广告力度,达到最好的广告效果。 

二)投放什么节目,在什么时段?

  企业的任何电视广告投放最终都要落实到某一广告时段。因此,电视广告投放最直接的一个问题就是,选择哪一个或者哪几个广告时段更有效?一般认为,黄金广告时段投放广告效果最好。从广告学方面来讲,黄金时间一般指19点到22点这一段时间。这段时间的收视率是一天中最高的,而广告费也是最高的。同时,黄金时段也会因为日期的不同而有所区别。周末的黄金时段和某些热门节目都是黄金时段中最热的时段。其中,湖南卫视和江苏卫视周末的黄金时段都有较高收视率,江苏卫视的《非诚勿扰》节目自开播以来,收视率一直居于每周六日晚9 点同时段首位,击败了老牌的湖南卫视节目《快乐大本营》。当然,收视率高的节目,广告价格自然也高很多。相比于黄金时段的高收视率和高价格,非黄金时段的广告价格就相对低很多。企业在选择广告投入时就要区别对待,这样才可以达到事半功倍的效果。选择栏目也很重要。前面提到,有很多节目收视率很高,观众覆盖面广。但高收视率的节目并不适合所有的产品,企业还要根据节目的观众特点来决定广告的投放。比如娱乐节目,观众多为年轻人,在这类节目中投放广告的产品应该以针对这类人群为主。像CCTV《夕阳红》这样的节目,观众多为老年人,保健品或药品在这个节目上投入宣传会有不错的效果。从这点可以看出,企业投放广告时,不一定只在高收视率节目中投放。要先搞清节目的主要观众群和自己产品的目标客户。根据招商、提高销量、提高品牌知名度等不同需求来投放广告,才能使广告有更好的回报。 

三)电视广告投放的持续性如何把握?

  科学有效的电视广告投放,需要一个长期持久的过程,太短的周期可能会让效果大打折扣。调查显示,持续半年以上的广告,会有较明显效果,反之则效果不明显。脑白金就是通过长期密集地投放广告、不断地宣传来让受众接受该品牌,从而达到了较好的宣传效果。

  当然,长期的电视广告投入需要资金支持,这就需要企业根据自身实力有所取舍了。如果经过测算,在中央电视台做广告要想取得效果的话至少应该投入1000万元广告费,但是企业在投入到900万仍然不见效果时就不再做广告了,那结果就会功亏一篑。所以,在追求效益最大化的过程中,企业应该认识到,广告产生效果有一个最低线,未达到这个线,广告支出不会对销售产生绝对的影响。有些企业缺乏足够的耐心导致广告费打水漂,也许并不是因为广告无效、广告策略不够好,而是因为广告缺乏持续性。 

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