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《新歌声2》收视暴跌却值5亿冠名

7月14日开播的《中国新歌声》第二季的冠名,被综艺冠名钉子户OPPO5亿拿下了。
 
但尴尬的是,进入“中年?;?rdquo;的综N代《新歌声2》的收视率跟上一季一样,持续在下滑。从CSM全国网来看,相对于第一季首播的2.24%,《新歌声2》首期2.604%的收视,下滑了将近28%。
 
QQ截图20170718112158.jpg
 
近年来,由于国内综艺进入井喷期,其冠名费也跟着飙涨了数十倍,《爸爸去哪儿》第一季冠名费仅2800万元,到了第三季冠名费已经超过了5亿。在马太效应下,头部综艺成了广告主们的心头好,但卫视综艺和网综裸奔的也不在其数。
 
现在,由于同质化综艺扎堆,政策监管也越来越严,国内综艺的未来也变得不明朗起来,加上电视行业收视率造假的弊病,有时候金主的广告投入和收益往往不能成正比,在此情况下,很多广告商业选择收紧了腰包。
 
《新歌声2》收视持续下滑,地毯式营销的OPPO却砸5亿高价冠名
 
在社交网站上,很多人认为,将收视率高的名牌节目进行再次开发的综N代《新歌声》现在正在面临着尴尬的“中年?;?rdquo;,虽然首播有导师陈奕迅与杰伦互怼,刘欢被《从前慢》引泪点,华少回归等看点,但尴尬的是,导师和主持人阵容变来变去,但节目模式还是换汤不换药,爆款话题选手也一直没有出现。
 
音乐类型节目已经是批量生产的趋势了,但节目类型有突破的并不多,前段时间爆火的《中国有嘻哈》算一个。在《新歌声2》,节目还是将套路放在导师抢人和选手讲故事上,周杰伦在和陈奕迅对唱中也用着《中国有嘻哈》“freestyle”的梗。
 
QQ截图20170718112337.jpg
 
知名音乐博主@耳帝在微博点评《新歌声2》出现的选手时就认为,唱《淘汰》且话题度很足的朱文婷本质上还是典型的选秀大嗓歌手,演唱缺少感情渲染力,并表达了对后续学院水准的担忧。
 
与此同时,《新歌声2》一路下滑的收视率也引发了质疑:其真的值5亿冠名费吗?
 
在去年11月25日的浙江招商会上,《中国新歌声》第二季的独家冠名公开招标,最终被OPPO以5亿元的价格拿下,相比于《中国新歌声》第一季4亿元的冠名费,《新歌声2》的冠名费又涨了1亿,与《奔跑吧兄弟》第四季的冠名费持平。 
 
综N代《新歌声》冠名费刷了新高,收视率却疲态尽显。热播了4年的“现象级”综艺《中国好声音》,去年因与原版合约到期而改名为《中国新歌声》,去年《新歌声》鸟巢总决赛收视率为3.956%,市场份额为16.05%,相对于《中国好声音4》总决赛6.843%的收视率,出现了断崖式的下跌。
 
现在《新歌声2》开播,从CSM全国网来看,相对于第一季首播的2.24%,《新歌声2》首期2.604%的收视,下滑了将近28%。同时,据统计,《新歌声2》首播推及观众规模为5248万,较上一季缩水了近1395.2万。
 
早在《好声音》的版权刚被灿星引入国内时,和《爸爸去哪儿》一样,广告商都在处于观望和不确信的状态,押宝的人并不多,这时候陷入和王老吉商标大战的加多宝拿凭借六千万的价格,拿下了第一季《中国好声音》的独家冠名。
 
在那个时候,加多宝品牌管理部副总经理王月贵的营销策略是结合《中国好声音》和加多宝的契合点,《中国好声音》的定位是拥有正版版权的歌唱类真人秀节目,而加多宝在多事之秋要强调的品牌核心价值也就是“正宗”,于是就有了华少念了整整一季的“正宗凉茶,正宗好声音”。
 
据第三方调研机构零点公司调研显示,好声音带动加多宝的认知度达到99.6%。在品牌转换的关键时间节点上,加多宝押宝《好声音》营销成功,但其还是在第五季《中国好声音》时与其分道扬镳。
 
冠名费水涨船高,加多宝转身去寻求最佳性价比和新的营销方式了,《新歌声2》的冠名就变成了遍地撒网的OPPO5亿冠名,价格是当初加多宝6000万的8倍。
 
有数据调查显示,OPPO2016年全年的广告费在20亿左右,但经过2020年的疯狂后,2016年第四季度开始,OPPO已经出现了销量整体下滑的趋势。且在巨额的营销投入背后,其利润只占全球只能手机市场总营业额的1.5%。
 
一直过度依赖营销的OPPO,这次高价冠名一档收视率持续下滑的节目,似乎并不能挽救它的“盛世?;?rdquo;。
 
广告商们蒙眼狂奔,综艺冠名费几年来飙涨二十多倍
 
2013年,刚买了韩国版权的《爸爸去哪儿》在开播前被冠名费撤资,最后999感冒灵捡了便宜,仅用2800万拿下了冠名,那个时候,《爸爸去哪儿》的冠名费还不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名费的零头。
 
但随着这档亲子类节目火遍“四海八荒”,其第二季冠名费直接飙升到了3亿多,一年时间冠名费足足翻了将近十倍。
 
前两年,可以说是国产综艺的“井喷期”,虽然各大卫视在综艺江湖厮杀混战,大多靠买国外版权,原创综艺少之又少,但事实证明,砸重金直接搬过来成熟节目的模式在国内屡试不爽。
 
据《2016腾讯娱乐白皮书》显示,2016年的卫视综艺约有144档,网络自制综艺约有111档。在收视和点击方面,国产综艺也获得了“大丰收”,卫视综艺有37档平均收视率破1,网综有9档播放量超过20亿。
 
在此情况下,综艺成了电视类节目广告投放的热门内容,节目话题度和收视率带来的是广告主们的垂青,广告主们开始聚集于优势平台和尖端节目,如《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺。
 
广告主们需要产品更高强度的曝光。蒙牛集团品牌总经理宋继东就表示,“20年前,如果一个广告想覆盖80%的目标受众,只要选择3个电视台就行了,现在得107个?;チ贝牡嚼锤镄铝擞绞?,硬广的效率越来越受到质疑。大平台的综艺节目除了本身收视率比较高以外,它能够带来二次传播、社会化传播的效应,这个是我们看重的。”
 
与此同时,综艺冠名费也开始进入“亿元时代”。早在2014年,热门综艺节目的冠名费已经整体突破亿元。公开数据显示,2014年,《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿,《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。
 
2020年,综艺节目的冠名更是直接迈进了“5亿时代”,《爸爸去哪儿3》、《非诚勿扰》等热播综艺冠名费都超过了5亿。到了2016年,《快乐大本营》独揽7亿冠名,较2020年增加一倍?!段沂歉枋帧?,冠名费从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。
 
到了今年,根据招商数据显示,综N代《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》的冠名费分别为4亿和5亿?!蹲钋看竽浴肺?.5亿、《欢乐喜剧人》2.5亿、《中国新歌声》 5亿、《我们的挑战》2亿。
 
而随着互联网发展崛起的网综,也成了香饽饽。爱奇艺热门网综《奇葩说》第一季冠名费5000万,第三季雷军更是为了小米直接砸了1.4亿的冠名费,而2016年首播的《火星情报局》和《十三亿分贝》,还没上线就获得了过亿的招商赞助。
 
回顾《爸爸去哪儿》第一季的2800万冠名费,再看现在动辄上5、6亿的冠名费,几年间飙涨了二十多倍。疯狂的综艺冠名背后,并非没有隐患,有时候一档现象级节目下来,消费者最终能够留下印象的也就是两三个品牌,大多数品牌为沦落为陪跑的位置。而且有时候金主的广告投入和收益往往不能成正比。
 
头部综艺冠名费虚高,广告商的投入和收益难成正比
 
综艺节目井喷期似乎还在持续,节目数量不断扩充,同质内容也越来越多。数据显示,2017年全球范围网综节目264档,中国网综就占到了98档,其中雷同的综艺很多,比如77%要依赖大明星,80%依赖国外模式。
 
而且,在整体经济形势下滑,综艺限制令越来越严格的情况下,综艺节目似乎也开始瓶颈,于是广告商转身收紧了钱包,比如伊利在电视广告的整体投入就下调了16%。
 
另一方面,广告商高价投入的背后,有的时候并不见得能得到同等价值的回报。为了更高的效益,广告主倾向于冠名最热门的综艺节目,然而,现象级节目的品牌效应能维持多久,同样是一个未知数。
 
2016年的综艺节目收视率整体维持在较低水平。2020年TOP30的收视率很多在2%以上,而2016年达到这个数值的节目仅有7档。虽然全年有多档节目最高收视率都突破了2%,但没有一档综艺节目的最高收视率能达到4%、5%乃至6%。
 
观众对国内同质综艺审美的疲劳,以及综艺收视率造假等弊病也使得越来越多的投资者依赖综艺赚钱变得困难。
 
之前,行业评论人杨智帆就曝光过数据造假的情况:“譬如有客户定下你这个节目必须过1.5,那节目方会觉得1.5就1.5呗,只要能把钱打过来、先把节目做出来就行。大不了拿你给我的钱一部分买收视率,节目起来后再借着招其它客户都OK,反正你骗我我骗你,各方利益关系吧。”
 
从2016年部分大品牌的财报数据来看,综艺营销的高投入不一定会为企业带来预计的收益。比如七年蒙牛斥资8亿冠名了《全员加速中2》和《夏日甜心》,最终两档节目的收视却不及预期。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》,最终节目的影响力也不如人意,难以跻身“现象级”之列。这也直接影响了广告商的收益。
 
此外,以VIVO、娃哈哈为例,VIVO以冠名十余个综艺节目蝉联广告商之最;而娃哈哈在今年也冠名了两档节目,其中包括《十三亿分贝》这样大体量的网综,冠名费预计远高于之前任何一年;还有去年在《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺投资重金的RIO鸡尾酒。
 
根据2016的财报显示,RIO鸡尾酒营收4.20亿,同比下降75.14%;蒙牛乳业2016年年中财报净利11.84亿,同比减少17.33%;而手握VIVO、OPPO两大冠名大户的步步高,也在2016年第三季度财报显示净利润1.74亿,同比减少27.26%。
 
“综N代”的价格在上涨,也有广告主继续蒙眼狂奔,但大多数新项目招商却是越来越难。有媒体早前就报道,一线卫视都在拼命变着法子鼓励和安抚金主,硬广甚至不敢涨价。
 
某资深广告代理商负责人表示:“经过这么多年,很多客户已经从盲目扎堆投综艺走向冷静分析投资。也知道你模式是做烂的,就算有几个流量大咖挂着,出来也没什么意义。”
 
综艺原创能力持续缺失,监管走向也越来越严,在此情况下国内综艺的瓶颈期不知道还要持续多久,天价冠名取得的效果,究竟是昙花一现,还是互利共赢,也成了未知数。对于广告商而言,适当调整策略,回归理性或许是不错的选择。

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